品牌IP如何构造：消费者主权时代，品牌IP化该如何打造

网络推广 2024年01月30日 12:47 474 陈秀秀

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越来越多的企业开始注重品牌、企业文化及IP打造。如何创造品牌文化、如何打造品牌IP，怎样推动企业品牌及文化发展，越来越多的企业都在关注这件事，如何打造好企业产品，如何打造企业文化，如何塑造IP...这些对于企业及品牌发展至关重要。关于品牌IP孵化及打造，有如下几点可以思考。一起来了解一下。

01，品牌IP化成营销利器

随着互联网蓬勃发展，全球进入泛娱乐化时代，IP热潮迅速崛起，从最初的小说、影视剧到饮料、酒水，IP的触角早已远远超出娱乐产业的范畴，受到各大行业的追捧。

IP，Intellectual Property，原译为“知识产权”，于上个世纪90年代兴起于美国动漫产业，有人将IP定义为“有着独立人格魅力，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群”。某种意义上说，IP折射的是一种价值观，是粉丝经济的升级，终极目标要和消费者产生文化与情感上的共鸣。

2015年，IP风潮席卷中国，营销价值迅速彰显，中国进入品牌IP化营销元年。所谓品牌IP化，就是用IP思维和运作方式开展品牌建设，借势IP、打造自主IP，是其两种常见方式。

02，借势IP

最省力的整合营销方式

借势IP是品牌最省力、最有效的营销手段之一，可以在短时间内迅速收获大量的注意力和话题性，为此，各大品牌不惜重金抢夺IP资源，以伊利、蒙牛为代表的快消品行业反应最为迅速。

从《马达加斯加》、《变形金刚》、《怪兽大学》到《复仇者联盟》、《功夫熊猫》等，伊利就是看准美国英雄电影自身巨大的故事属性、话题属性及粉丝效应，不断投入大量资金进行花式借势营销，利用好莱坞超级IP锁定目标消费群，通过中国元素引发热议，同时利用IP为产品背书，在实现高曝光的同时提高品牌形象。

乳制品行业另一大巨头--蒙牛，也是通过与电影《独立日：卷土重来》的IP紧密结合，将电影的热度和话题引流到品牌，通过“Mengniu Moon Milk”怒刷存在感，吸引更多年轻消费群体的关注，推进蒙牛品牌年轻化，从而刷新年轻消费者心目中的蒙牛品牌形象，产生更大的情感溢价。

借势IP几乎成为各大品牌屡试不爽的营销方式，从最初粗放的冠名植入到现在的全流程多渠道深入合作，各企业也是绞尽脑汁力求实现品牌最大化，而超级IP也是不负众望为合作伙伴带来了巨大品牌效益及销售提升。

但各行业品牌也开始意识到，借助IP，消费者的注意力更多地集中在IP本身，有时很难实现品牌效益最大化呈现，及情感认知长久深化，于是，品牌商开始探索品牌IP打造之路。

03，IP打造品牌营销的终极利器

IP化营销终极方式，也是根本途径，就是打造品牌自主IP，让自己成为IP主体。但IP化打造过程漫长，且对企业要求极高，没有深厚的品牌文化及内涵很难成功，对于现今浮躁的商业现状来说并非易事。

百年品牌可口可乐就是基于自身品牌逐渐累计并强化的IP，从经典的弧形瓶，到最被津津乐道的“昵称瓶”、“歌词瓶”，可口可乐通过系列不间断的营销活动，传递并打造它“快乐与梦想”的品牌核心与情怀。如今，可口可乐已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说，它已经成功地从一个饮料提供商转型为一个娱乐化的内容提供商。

04，酒水行业IP化的创新突围

品牌IP化席卷各个行业，就连一直处在营销末梢的传统酒水行业也开始逐渐意识到其重要性，诸多知名酒企纷纷试水。国窖1573“七星盛宴”通过“美酒+美食+科技”的创新品饮方式，尝试在饮用场景及饮用方式上进行突破，获得与消费者更多沟通机会；郎酒“全国高端酱酒品酒大赛”，以盲品的方式，通过与行业霸主之间的口感无差异化体验，向消费者传递其价值酱香的核心品质，增加品牌忠诚度。除此之外，近日由沱牌舍得酒业推出的高端访谈节目《舍得智慧讲堂》，则是通过酒水产业与文化娱乐产业的跨界合作进行IP化打造，通过邀请重大影响力名人讲述其在重大时代变革下舍与得的智慧访谈，向消费者传递其“舍得”智慧文化。

值得一提的是，与郎酒、国窖不同，舍得酒业在IP化打造的思维和方式上，颠覆了传统的“广告建立知名度、渠道增加美誉度，最后形成忠诚度”的惯用逻辑，而是通过智慧内容产出，获得符合品牌价值观的消费群体的信仰认同，率先建立用户忠诚度，而后，通过消费者主动的对品牌看法和体验的发表，流量引爆，传播美誉度，最终打造知名度，实现商业变现。正是因为《舍得智慧讲堂》的成功打造，沱牌舍得酒业被称为酒水行业最谙品牌IP营销的智慧酒企，《舍得智慧讲堂》也被成为商业版的《高端访问》，堪称酒水界的一股清流。

随着互联网+及消费者主权时代的来临，消费方式已经从纯粹的功能性消费转化为价值观情感体验，打通与消费者的情感联系必将成为时代趋势，品牌IP化的打造，就是以消费者为中心的营销方式的集中体现，谁掌握了品牌IP打造的精髓要义，谁就获得了营销的制胜利器。

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